Quando o algoritmo para de pagar por cobras criadas em cativeiro

TL;DR: O May 2026 Core Update encerrou seu rollout em 21 de maio, mesmo dia em que publiquei aqui no TecMundo sobre o ciclo de volume com IA. Publishers que fabricaram conteúdo em escala para o Discover estão registrando quedas severas e irreversíveis no curto prazo. A Lei de Goodhart explica o mecanismo: quando a métrica vira meta, o comportamento se distorce até o sistema se ajustar. Há recuperação possível, mas não há atalho.

Este é um texto que não gostaria de escrever, mas é parte do que me levou a montar a 42ENGINE e a 42WP.

Não gostaria de escrevê-lo por me faltar argumento, mas pela frustração que me gera, uma vez que o problema foi construído com cumplicidade ampla, de ferramentas, de plataformas oportunistas, de publishers e, em parte, da lógica perversa dos incentivos que o próprio ecossistema de busca ajudou a criar.

Esse último Core Update terminou o rollout em 21 de maio, mesmo dia em que publiquei no TecMundo uma análise sobre as duas forças simétricas que alimentam o ciclo vicioso da desconstrução de valor: o pânico com o fim dos cliques e a corrida irresponsável por volume. O que descrevi como padrão emergente chegou.

Publishers em todo o Brasil estão em colapso. Ouvi isso de muita gente com queda acentuada de tráfego e, consequentemente, de receita. Mas a resposta honesta para quem me pergunta o que aconteceu é que a responsabilidade não é do Google, desculpe informar.

A lei de Goodhart

Em 1975, o economista Charles Goodhart descreveu um princípio simples e verdadeiro: quando uma métrica vira meta, ela deixa de ser uma boa métrica. As pessoas distorcem o comportamento para atingir a meta, e a métrica perde seu significado original.

O Google Discover virou meta, e o que acontece quando uma métrica vira meta?

As pessoas criam cobras para receber a recompensa por cobra morta.

A origem da metáfora aconteceu quando o governo colonial britânico na Índia criou um programa de recompensas por cobra morta. Moradores passaram a criar cobras em cativeiro para entregá-las. Quando o programa foi cancelado, as cobras foram soltas. O problema ficou pior do que antes. O ecossistema de conteúdo digital vem reproduzindo esse ciclo com precisão.

As cobras têm nomes conhecidos

Ferramentas que vendem conteúdo 100% gerado por IA, calibrado para trending topics do Google Discover, com páginas saturadas de publicidade de baixo custo por clique. Publishers que seguem sugestões automáticas de plataformas de analytics e publicam para os mesmos tópicos e ao mesmo tempo que todos os assinantes da mesma plataforma o fazem. O resultado é o mesmo, uma enxurrada de conteúdo de baixo valor, experiência degradada, zero jornalismo.

Documentei o caso Rite Aid na coluna anterior: uma keyword trending no Brasil em menos de 48 horas, 11 versões da mesma matéria publicadas por veículos diferentes, sem nenhum dado original, sem nenhuma apuração. O conteúdo fabricado ocupou o espaço do conteúdo autoral nos resultados de busca.

O Google, ao perceber que as cobras estavam sendo criadas apenas para receber a recompensa, suspendeu o pagamento. Era inevitável que iria acontecer, só não se sabia quando.

O efeito MAIE e a proximidade do cume

MAIE, ou Mount-AI Effect é a curva que aparece quando um publisher adota estratégia de volume com IA para capturar sinal algorítmico: subida íngreme, pico, descida vertical.

Uma agência de AEO celebrou +4.000% de tráfego no próprio site em setembro de 2025. Em abril de 2026: 190 visitas. Lily Ray monitorou mais de 220 sites identificados como clientes de plataformas de criação de conteúdo com IA: 54% perderam 30% ou mais do pico de tráfego orgânico; 22% perderam 75% ou mais. A descida é proporcional à artificialidade da subida e costuma ser muito mais veloz.

Se você está na fase ascendente, cuidado, pois pode estar muito próximo do cume.

A injustiça estrutural do ciclo

O que me incomoda não é que o Google ajuste o algoritmo. Algoritmos se ajustam e é o que deveriam fazer. O que me incomoda é que o conteúdo de qualidade pagou parte do preço pela volatilidade criada por quem não investiu na sua construção.

O que é possível fazer

Há recuperação. Fiz isso na CNN Brasil. Fizemos na 42WP com alguns publishers, recentemente. Porém, não é rápida, não existe mágica e não há atalho. É a reconstrução de autoridade com conteúdo original, experiência de leitura que respeita o leitor, CMS e infraestrutura preparados para entregar eficiência e consistência editorial.

A saúde da indústria e a medicação correta

A saúde da indústria de mídia está cada dia mais frágil e o que mais me preocupa não é a fragilidade em si, mas a resposta que boa parte do mercado escolheu para ela.

Paliativos funcionam para dar alguma qualidade de vida. Mas quando o diagnóstico é grave e a terapia escolhida é apenas aliviar o sintoma, o que se prolonga não é a recuperação, é a morte. Volume sem substância, publicidade invasiva e conteúdo sem governança são paliativos. Compram tempo, mas não recuperam a saúde.

A medicação correta existe. É mais lenta, exige disciplina e não produz resultado no trimestre, mas é a única que leva à recuperação. Autoridade editorial construída consistentemente, experiência de leitura que respeita o leitor, modelo de receita que não canibaliza a confiança que sustenta o negócio.

Como no mercado financeiro, as quedas costumam ser bruscas e a recuperação é lenta. Espero que este texto provoque uma reflexão que ajude a repensar o papel e propósito de cada um, muito além da métrica — ainda que ela seja importante. Chamemos essa reflexão de Lei de good heart!