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Na última semana, comentei por aqui que as eleições deste ano estavam consagrando um método de comunicação apoiado no uso em larga escala de redes sociais e grupos de mensagens que, a despeito do jeito espontâneo, é fruto de uma estratégia bem desenhada. Com a expansão das ferramentas de inteligência artificial e o aumento da base de usuários, esse tipo de operação descentralizada e horizontal ganhou dimensões ainda maiores do que no passado.
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Grupos conservadores já vinham atuando dessa forma há mais de uma década. O que mudou neste ano foi que, no campo progressista, esse método foi adotado, ensinado e difundido em larga escala em pouco mais de vinte dias. Especificamente, foi o deputado mineiro André Janones quem, da noite para o dia, colocou em pé a campanha que mobilizou milhões de seguidores, antigos e novos, em torno das pautas que ajudaram na eleição de Lula.
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A atuação de Janones explicita um aspecto dessa estratégia: ela parece informal e involuntária, mas é fundamentada em um processo coordenado que ele, enquanto punha em prática, não se preocupou em esconder. Pelo contrário, em diversos vídeos que publicou instruindo sua base de seguidores, ele também explicava como essas ações – que nasciam em grupos de mensagem e transbordavam para as redes sociais – estavam a serviço da amplificação da mensagem, do isolamento das vozes adversárias e, claro, da manipulação da lógica dessas redes.
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No mundo corporativo, agências de comunicação e grandes marcas se esforçam para destrinchar essas práticas. Influenciadores digitais que entendem essa dinâmica multiplicam seguidores e atraem patrocinadores, que pegam carona nessa popularidade para expor e vender produtos. Um dos nomes para esse trabalho é “social media optimization” ou, na sigla, SMO (sempre tem uma sigla para as coisas de marketing). Mas, aqui na várzea da disputa política, o nome é manipulação mesmo.
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O que nos leva ao primeiro ponto da conversa de hoje: se em tão pouco tempo foi possível emular um método, colocar em operação sua lógica da mesma forma que o campo adversário vinha fazendo há anos, isso revela não só a eficiência desse processo (afinal, contribuiu diretamente para o resultado da eleição), mas também a possibilidade de influência sobre os algoritmos que sempre pareceu um mistério. Se o método já é maleável e replicável a esse ponto, talvez seja a prova de como as redes são suscetíveis.
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Foram apenas três semanas, o que mostra que existe uma cartilha e coloca em questão o quanto de toda a discussão que a gente faz sobre os algoritmos manipularem nossos comportamentos acaba sendo também a manipulação da lógica algorítmica por parte de algumas figuras para que ela funcione de acordo com seus planos. Mais do que a atuação unilateral de uma empresa onisciente, o que existe é um grupo que entende a engrenagem a ponto de movimentar essa dinâmica na direção que lhes interessa.
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Isso não exclui o papel das plataformas no processo. Primeiro, em função do reconhecimento de falhas e suspeitas de adesão de algumas dessas empresas a campos políticos específicos. Mas tão importante quanto qualquer envolvimento intencional é a possibilidade de que, ao serem sujeitas a manipulação, se tornem também vulneráveis em seus modelos de funcionamento para todo o resto. Esse é o jogo que as redes sociais precisam avaliar se querem incentivar. O que fomentou seu modelo de negócios até aqui tende a colocá-lo em risco.
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O efeito Janones na campanha de Lula é o grande estudo de caso agora e já inspira movimentos políticos mundo afora. Mas vimos, ao longo dos últimos anos, influenciadores fazerem carreira nas redes na esteira desse tipo de engajamento com sua audiência e vimos, no ambiente político, a eleição de influenciadores para cargos legislativos.
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Celebridades se candidatarem a cargos públicos nunca foi novidade. Já tivemos Silvio Santos, Datena, Alexandre Frota, Oscar, Romário e, talvez o caso mais emblemático, Tiririca – o deputado mais votado em 2010, com um slogan que se provou equivocado. A princípio, a mídia tradicional e a internet foram abraçadas por políticos e figuras públicas para a realização de campanhas. Ainda assim, era o uso de uma plataforma para divulgar um personagem e suas ideias (ok, pode rir dessa parte).
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Mas, depois de eleitas, essas figuras perdiam espaço no ambiente midiático que as projetou (porque esse se tornava incompatível com o cargo que assumiram), passavam a habitar o limbo de Brasília e restringiam sua aparição ao noticiário político – ou, não raro, policial.
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O que vem acontecendo nos dois últimos ciclos eleitorais segue um novo padrão: o uso das redes sociais para eleger personagens que são frutos das próprias redes. Influenciadores que constroem audiência em torno de causas e valores ao longo do tempo e tiram proveito do público que acumulam para se lançarem candidatos antes de terem uma carreira pública para defender. Uma vez eleitos, em vez de mudar o ambiente de debate, continuam fazendo uso de seus canais para ampliar capital eleitoral e preservar seu papel como influenciadores – às vezes, exclusivamente, já que alguns não chegam a apresentar projetos de lei de interesse público.
Uma vez que sua fama está consolidada nesses canais e a relação direta com seus seguidores é contínua, quase não há fiscalização sobre quanto de sua atuação digital e parlamentar serve, de fato, ao interesse público. Muitos usam suas plataformas pessoais para inflamar a população em torno do que lhes convém, pautar o debate público e, com isso, contribuem para acentuar o abismo ideológico. Da mesma forma que foram capazes de fazer a manipulação algorítmica para ganhar fama, também usam a popularidade conquistada para induzir suas audiências. O que era bolha vira mainstream.
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Agora, se existem regras de isonomia aplicadas a outros meios para a visibilidade do espaço dado a políticos e partidos, também seria importante existir paridade no ambiente digital. Cabe ao poder público regular e à sociedade civil debater o papel que essa zona de influência exerce e, a partir disso, pensar sob quais diretrizes gostaríamos que os políticos influenciadores – e, em especial, as redes em que atuam – funcionem em uma sociedade como a nossa.
No discurso que fez depois da apuração que confirmou sua vitória, Lula disse que será preciso discutir a regulação de plataformas digitais no Brasil. Se é verdade que sua campanha foi prejudicada por uma operação assimétrica de algumas plataformas, também é fato que se beneficiou das redes sociais à medida que colocou em ação o plano bem executado por André Janones, seu grupo de influenciadores e seguidores justamente no ambiente do qual se diz vítima.
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Meu palpite é que, se virar mais um tema na guerra política – que às vezes se esconde atrás de um falso verniz ideológico -, essa discussão será abraçada pelas máquinas partidárias e enfrentaremos problemas ainda mais crônicos nas próximas eleições. Mas ela pode ser produtiva se acontecer em audiências públicas que incluam especialistas, acadêmicos, empresas de tecnologia e a sociedade civil. Grupos de trabalho e comissões também podem ser úteis. Além, claro, de espaços na imprensa que deem visibilidade para essa pauta.
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A maioria dos nossos legisladores não conhece a lógica de funcionamento de produtos digitais e isso é fundamental para que a conversa prospere (especialmente agora, com o advento da IA generativa). Ainda que alguns deles saibam como orquestrar algoritmos à sua vontade, não vai ser com likes, danças e reposts que chegaremos a uma solução.
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Pior do que está, pode ficar, Tiririca. Ah, se pode.
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(Se quiser continuar a conversa, me escreva. Estou no Instagram e no Substack).
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